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  • 【事實與偏見】擁抱科技便擁有將來(黎智英)
  •   2,610 views │ 2018年11月05日
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馬克·吐溫(Mark Twain)說,知所不知者不撞板,確信無誤而非者才闖禍。做生意往往有些信條我們不敢逾越,例如好賣的貨品應該利潤高些,滯銷的貨品才減價促銷,看似合情合理,但我告訴你,我的經驗並非如此。

佐丹奴初期業績麻麻,生意形同雞肋,食之無味棄之可惜。我想只有求變才能突破困局。不變,不斷重複做着同樣的事情,希望有奇蹟出現是瘋人說夢話。那時候我們最好賣的貨品是Polo Shirt,十多間店鋪一天總共賣五六百件。賣價是$99,利潤不錯。但是我要突破,想到Polo Shirt是最多人買的,利用這款衫突破衝擊力必然最大,也最合邏輯,否則利用一些銷路一般的貨品突破只會唔嗲唔吊,效果不彰。

好,我想不如將賣價$99的Polo Shirt減價至$49作為促銷。我開會跟同事提出這想法多數都反對;喂,這是我們最賺錢的貨品,減價至$49,成本是$35得$14毛利,燈油火蠟人工交租都唔夠,一定無錢賺,我們還靠什麼賺錢?而且減了價後再難加回原價,加回也只會扼殺了這款衫原本的銷路。但是,我們要突破現時的悶局啊!而只有這款衫才能讓我們有力突破!

他們說的雖然言之有理,不過直覺告訴我不能墨守成規,應該放膽博一博,於是我孤注一擲,決定把Polo Shirt減價賣$49。決定之後看見有些同事喪家犬臉色的反應,好像這公司快要執笠,他們將要失業似的,令我心情忐忑。但是我還是一意孤行,平庸之道不是我杯茶,我要突破,而且我相信天無絕人之路,這決定錯也會有解決的方法,做生意滯如死水是要往無知去闖的,製造亂象重新佈局才有生機。

果然減價後Polo Shirt一天的銷路從本來的五六百件飆升至一萬多件(有不少菲傭一買就十幾廿件寄回菲律賓,可想而知多貨真價實)。不僅Polo Shirt賣多了,而且還帶動了其他貨品的銷路。我學到嘢了,做大眾化生意,經營的精要不是貨品毛利多少,而是銷路要量大,量大相對成本拉低了,賺到的利潤反而高了,才是經營之道。於是我將其他貨品價格都稍為降低,而且減少貨品款式的數目,將生意做得更集中和更專注,因而經營和運作也簡單快捷了,更進一步提高效率增加銷量。以後便是歷史了。

另外讓我學到的是貨品固然是吸引顧客重要關鍵,價錢便宜但貨品質量一定要維持高水準,價平質不高只會是一條死路。但是一間人客疏落的店鋪,行人經過看見不會想進來,貨品再好也徒然,因此一間店鋪人氣旺盛很重要。有時做些贈品或大減價促銷,帶起人氣做旺個場是必要的(當然我指的是大眾貨品生意,名牌奢侈品除外)。而贈品又要比減價有效得多,因為顧客領過嘢,有些奸商先將價錢提高然後用減價招徠(騙客是做生意最劣的招數,形同自殺!),令顧客從此有所顧忌。例如KFC贈送雞髀或賣一元一隻雞髀(等同於免費),門前必定打晒蛇餅排長龍,是因為貨真而童叟無欺,是真的有着數。

有着數最能吸引人,你看看你家裏有多少鎖匙扣、磁性日曆板、茶杯、筷子、毛巾等,多數都是用不着也取來的贈品。因為人就是有食得唔好嘥的心態,有着有冇用的東西都會搶着要。你知不知道有些人睇Netflix電影一天睇幾齣睇到暈倒的,就是因為付了十美元月費任睇唔嬲有着數的心態,死就死食得唔好嘥。人便是這樣,看到有免費東西贈送就去排隊幫襯,不理賣的東西是否自己需要的。人是不理性的,看到有着數就衝動,因此用FREE!的贈品做推廣活動最有效。

加拿大多倫多大學和美國MIT大學的心理學家在大學做了個賣巧克力的實驗。Lindt是瑞士名牌巧克力,街外賣30仙(美元)一塊,而美國巧克力Hershey's Kisses是普通巧克力,大概是幾個仙一塊。在這實驗他們將Lindt巧克力定價為15仙一塊,而Hershey's Kisses是1個仙一塊,每人只限買一塊。當然大部分學生都選擇買Lindt了;有73%選擇Lindt和27%選擇Hershey's Kisses。好,看學生對免費的反應如何。他們做了第二輪實驗,將Lindt的賣價減為14仙而Hershey's Kisses減至免費(同樣是減了一個仙)。結果正如所料,有69%選擇Hershey's Kisses而只有31%選擇Lindt。大部分學生都選擇免費的,雖然買Lindt着數了16個仙(原來是30仙),而免費的Hershey's Kisses只得益了幾個仙,我們便知道免費對我們的吸引有多大了。用FREE!的贈品做推廣最有效就是這個原因。

我們知道顧客購物行為的資訊愈多愈準確,愈能夠更有效服務和提供他們的需要。資訊在手令我們識得投其顧客所好,生意會做得更好是一定的。現在的科技可以讓我們做到這點。例如我們在店鋪門口安裝一個感應器,接觸到顧客手機的藍牙,讓我們知道什麼時候(那些人)經過的人流最多,因此會是我們做推廣最好的時間。因為做推廣活動猶如叫「救命!」,無人的時候做推廣是無用的,只有人多的時候才有人來「救」你。

而且這感應器可以連接收銀機,讓我們知道來幫襯過的人吃了什麼回來翻尋味,和下次經過門口(感應器偵測到)再也不回頭。要是多人吃過都沒返轉頭的菜式,當然是有問題,是需要改善或剔除。而吃過的人都返來幫襯的菜式,當然是我們要擴充和做得更好的菜式。吃過再來幫襯的客人,美國有心理學家曾經做過實驗證明,在他再回來幫襯時你若給他一些jetso以示謝意,他有七成機會成為你固定的顧客。當然這些固定顧客來幫襯了一段時期,你也要給他一些贈品或折扣,例如每逢他來幫襯十次八次,埋單時給他打個五折(這些資訊感應器連接收銀機會自動告訴你),這個客就打風都走唔甩了。

生意做久了必然有枯枝,我們要所謂shake the tree,搖動樹幹讓枯枝跌落,讓樹長出新苗芽來。連接收銀機的感應器可以告訴你,哪些菜式呈現疲態,是時候更新或改換來刺激顧客消費。不時根據資訊準確變動製造驚喜和好奇,令生意更新鮮活潑,生命力更強盛和業務更興隆。透過分析一個星期每天不同顧客的流量和他們的消費模式,它可以為你幾乎準確地預測下星期每天你會賣出各種菜式的數量,因而你知道每天該購入多少食材,不用食材剩餘下來變得不新鮮而影響質素。每天的食材都是當天入貨,一定新鮮,貨品質素便好,和讓你減低物料的嘥撻。

這感應器還可以告訴你,怎樣安排廚房和樓面員工的流動性。例如在繁忙的午飯和晚飯出菜的平均時間是22分鐘,而平時人少的時間是8分鐘,證明你人手分配不均。它會告訴你,你出菜的平均時間應該是15分鐘,你應該減少平時的人手,調配到繁忙的時間去。這樣你繁忙的時間出菜快些,生意會增加而對顧客的服務亦改善了。現在有了科技的協助,清楚知道顧客購物的行為,生意做得比以前效率更高和質素更好的可能性太大了,因此不利用科技我們會落伍,而且最終甚至會被淘汰。擁抱科技就是擁有將來!
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